SEA et SMA : comment faire de la publicité digitale un véritable levier de visibilité ?

Vendredi 2 octobre, nous avons accueilli au sein de notre agence web, près de Chambéry, plusieurs participants venus d’univers et de secteurs d’activité différents pour un atelier consacré au SEA et au SMA, animé par Adeline, experte du sujet.

Des profils variés, des besoins différents, mais une problématique commune : gagner en visibilité, attirer davantage de visiteurs sur son site ou générer plus de trafic en point de vente.

Google Ads, publicité sur les réseaux sociaux, ciblage, budget, tracking… Pendant deux heures, nous avons passé en revue les grands leviers d’une campagne de publicité digitale efficace. Avec une idée centrale : avant d’investir, il faut surtout savoir pourquoi, auprès de qui et avec quel objectif.

SEA, SMA et SEO : ne pas opposer les leviers

Premier enseignement de cet atelier : le SEA ne remplace pas le SEO. Le référencement naturel et le référencement payant répondent à des logiques différentes, mais complémentaires.

Le SEO permet de construire progressivement la visibilité d’un site dans les résultats naturels des moteurs de recherche. Le SEA, notamment avec Google Ads, permet quant à lui de se positionner rapidement sur des recherches stratégiques grâce à des campagnes payantes.

Une campagne Google Ads peut ainsi permettre d’aller chercher une intention très précise : « plombier Chambéry », « restaurant italien autour de moi », « magasin de carrelage »…

Mais la publicité ne dispense pas de travailler en parallèle son site, ses contenus et son référencement naturel.

Comme l’a rappelé Adeline pendant l’atelier, il est important de conserver une vision globale : SEO, SEA, communication et activité commerciale doivent fonctionner ensemble.

Avant de lancer une campagne SEA : définir son objectif

C’est souvent tentant de commencer directement par les mots-clés, les audiences ou le budget. Pourtant, la première question devrait être beaucoup plus simple : Qu’est-ce que je veux obtenir grâce à cette campagne ? Générer des demandes de devis ? Faire venir davantage de personnes dans un magasin ? Augmenter les ventes d’un produit ? Développer la notoriété d’une marque ? Faire connaître une nouvelle offre ?

Une fois l’objectif déterminé, trois étapes permettent de poser les bases de la campagne :

1. Définir l’objectif.
Que souhaite-t-on réellement obtenir ?

2. Identifier les personnes que l’on veut toucher.
À qui parle-t-on ? Qui souhaite-t-on faire venir sur son site ou dans son établissement ?

3. Déterminer l’action attendue.
Prendre rendez-vous, remplir un formulaire, téléphoner, acheter, venir en boutique…

Cela peut sembler évident. Pourtant, c’est cette réflexion en amont qui permet ensuite de choisir les bons leviers et les bons indicateurs.

Google Ads ou Social Ads : deux intentions différentes ?

SEA et SMA ne permettent pas tout à fait d’intervenir au même moment du parcours client.

Avec Google Ads, l’entreprise peut répondre à une intention déjà exprimée. L’internaute effectue une recherche parce qu’il cherche un produit, un service, un commerce ou une réponse à un besoin.

Google est donc particulièrement intéressant pour capter une demande existante, notamment dans le cadre d’une stratégie locale.

Les Social Ads, diffusées notamment sur Instagram, Facebook ou LinkedIn, répondent à une autre logique. Elles permettent davantage de :

• faire découvrir une entreprise ou une offre
• développer sa notoriété
• toucher une audience précisément définie
• revenir auprès de personnes ayant déjà montré un intérêt pour la marque ou visité son site.

Dans de nombreux cas, le choix n’est donc pas réellement Google Ads ou réseaux sociaux, mais plutôt : quel levier utiliser à chaque étape du parcours ?

Le ciblage ne suffit pas : encore faut-il donner envie

Les plateformes publicitaires permettent aujourd’hui de travailler des audiences de plus en plus précises. Une entreprise disposant d’une base clients peut, par exemple, l’utiliser pour construire des audiences publicitaires et rechercher des profils proches de ses clients existants. Les données issues de la fréquentation du site peuvent également permettre, lorsque le dispositif de collecte le permet, de créer des audiences de remarketing.

Mais avoir le bon ciblage ne garantit pas une bonne campagne. Si toutes les entreprises d’un même secteur diffusent les mêmes messages, avec les mêmes arguments et les mêmes visuels, elles deviennent vite interchangeables.

Comme nous l’avons évoqué pendant l’atelier, la publicité doit aussi aller chercher ce qui fait réagir les personnes : leurs attentes, leurs motivations, leurs valeurs ou leurs problématiques. En clair : la performance n’empêche pas la créativité. Bien au contraire.

Quel budget prévoir pour une campagne SEA ou SMA ?

Autre grande question de la matinée : combien faut-il investir ? Il n’existe évidemment pas de budget valable pour toutes les entreprises. Avant de fixer une enveloppe publicitaire, plusieurs éléments doivent être étudiés :

• combien rapporte un nouveau client ?
• quelle est la marge réalisée ?
• combien peut-on investir pour acquérir un nouveau contact ou une vente ?
• quels sont les temps forts commerciaux de l’entreprise ?
• existe-t-il une saisonnalité particulière ?
• sur quelle période la campagne doit-elle être diffusée ?

Le budget doit donc être défini à partir de la réalité économique de l’entreprise, et non uniquement à partir du montant que l’on est prêt à dépenser chaque mois.

Tracking : sans mesure, difficile de savoir ce qui fonctionne

Un clic n’est pas une fin en soi. Pour déterminer si une campagne fonctionne réellement, il faut pouvoir suivre ce qui se passe ensuite : formulaire envoyé, appel téléphonique, prise de rendez-vous, achat ou visite d’une page stratégique. D’où l’importance de disposer d’un tracking correctement paramétré, notamment avec Google Analytics.

Lorsqu’il est bien configuré, le suivi des données permet de mieux comprendre l’origine des visites et des conversions : SEO, SEA, réseaux sociaux, accès direct… Cela permet surtout de répondre à une question essentielle : les investissements publicitaires génèrent-ils réellement des résultats pour l’entreprise ? Les campagnes peuvent ensuite être ajustées en fonction des performances : ciblage, annonces, mots-clés, pages d’atterrissage ou budget.

Et demain ? La publicité arrive aussi dans les IA

Les usages évoluent rapidement et les plateformes publicitaires avec eux. Les environnements liés à l’intelligence artificielle commencent eux aussi à intégrer leurs propres formats publicitaires. ChatGPT dispose désormais de sa plateforme publicitaire, ouvrant progressivement un nouveau terrain d’expérimentation pour les annonceurs. Une évolution à suivre de près, qui montre surtout que les points de contact entre les marques et leurs futurs clients vont continuer à se multiplier. Pour autant, quel que soit le canal utilisé, les fondamentaux restent les mêmes : comprendre son audience, déterminer son objectif, créer un message différenciant et mesurer les résultats.

Vous vous interrogez sur votre visibilité en ligne ou sur la pertinence de lancer des campagnes SEA / SMA ?
L’équipe Here We Com vous accompagne dans la définition et le pilotage de votre stratégie digitale. Contactez notre agence web basée à Chambéry pour faire le point.